Les Nudges, ces dispositifs innovants qui révolutionnent nos comportements

Comment réduire la consommation d’énergie des ménages de 40 % par un simple courrier ? Comment réduire de 40% le taux d’incivilité sur les points d’apport volontaire des déchets ? Comment augmenter la propreté des sanitaires avec un autocollant et ainsi diminuer de 80% les frais de nettoyages ? Comment réduire les accidents de 47% sur la dangereuse route du Lake Shore Drive (Chicago) par de simples marquages au sol ? Grâce aux Nudges, des dispositifs innovants qui s’apparentent à de « l’incitation douce » dont l’objectif est d’influencer nos comportements.
D’une efficacité qui a fait ses preuves et à des coûts très réduits, les Nudges dessinent le futur du marketing comportemental.

La révolution des sciences comportementales

Les Nudges sont des dispositifs de communications visuels révolutionnaires. Ils sont peu coûteux, élémentaires ou décalés, jamais contraignants et ont pour but de favoriser, ou au contraire d’empêcher, un comportement. D’apparence simple, le Nudge est le fruit de 50 années de recherche en sciences comportementales et perce à jour les mécanismes de prises de décisions des individus.

Leur efficacité est telle que le chef de file de l’économie comportementale, Richard H. Thaler, a été récompensé par le prix Nobel d’économie en 2017. La découverte centrale de ses travaux est que les individus sont par nature irrationnels dans leurs manières de prendre des décisions, mais que cette irrationalité se répète et devient alors prévisible.

Le Nudge consiste alors à agir sur cette irrationalité en construisant une architecture de choix qui va apporter « une petite influence qui peut faciliter ou au contraire inhiber certains comportements » (R. Thaler). C’est l’exemple de la mouche dessinée au centre des urinoirs publics qui incite les hommes à viser juste, permettant alors de préserver la propreté des lieux et donc de réduire les frais de nettoyage tout en renforçant le service client.

Cette méthode douce peut entraîner de grands changements de comportements en jouant sur des petits détails. S’ils peuvent paraître insignifiants, comme un « simple » autocollant, ils ont une influence décisive sur la prise de décision.

Un exemple de Nudge appliqué à l’environnement

En France, les points de collecte publics des déchets (appelés Points d’Apport Volontaire dans le langage professionnel), font souvent l’objet de dépôts sauvages. En plus d’apporter des désagréments visuels et sanitaires, ces incivilités entrainent également le risque que les citoyens adoptent, par mimétisme, un comportement similaire. C’est le syndrome de la pelouse sur laquelle le premier mégot est jeté, quelques semaines plus tard elle en sera certainement recouverte…

Pour mettre en place un Nudge efficace, il faut d’abord identifier les freins aux bons comportements. Dans notre cas, les analyses et réflexions que nous avons menées nous ont permis de dresser un double constat : celui qu’un mauvais comportement entraîne automatiquement des comportements similaires et que l’adage « ce qui appartient à tout le monde n’appartient à personne » est de mise dans les lieux publics.

Une fois ces freins identifiés, nous avons développé avec succès une gamme de Nudges pour Plastic Omnium Environnement, matérialisé par des autocollants apposés sur les plateformes autour des conteneurs. L’objectif est d’inviter les habitants à respecter l’espace public en se l’appropriant.
Les visuels imprimés exploitent l’idée que le point d’apport volontaire devient un prolongement de chez soi. Ce sont, entre autres, des visuels de carrelage, parquet ou de moquette sur lesquels il serait incongru d’y déposer ses déchets, ou encore de pelouse ou de table de repas qui permettent de travailler sur des décalages de contextualisation.

Un dispositif à l’efficacité prouvée
Les résultats sont impressionnants car les premiers tests ont permis de réduire de 40% les incivilités dans les collectivités pilotes ! Les répercussions positives sont également nombreuses car moins de dépôts sauvages entraîne l’amélioration des performances de tri. De la même manière, cette réappropriation de l’espace public améliore le cadre de vie des citoyens et participe à l’esthétique de la ville. Les collectivités et les citoyens rentrent alors dans un pacte vertueux.

Les Nudges ne sont pas perçu comme coercitif car ils n’ont pas un caractère contraignant. C’est une incitation qui repose sur la capacité de choisir des utilisateurs. Dans le cas de POE, les citoyens sont inconsciemment invités à respecter les points d’apports volontaires mais ne sont jamais dans l’obligation.

Cette « architecture de choix » a également l’avantage d’offrir des coûts très réduits, notamment par rapport à la communication publicitaire traditionnelle qui s’inscrit dans la durée.

Le Nudge répond enfin à une nouvelle approche de communication. Lorsque les mécaniques traditionnelles présentent leurs limites, il faut utiliser des déclencheurs plus subtils, plus visuels qui s’adressent à notre mode de pensée intuitif à la place de chercher à convaincre notre côté rationnel

En jouant sur les bons leviers d’activation, les Nudges ne cherchent pas à délivrer une information mais plutôt à déclencher des conduites. C’est pour cela que les politiques publiques comme les marketeurs s’en emparent aujourd’hui pour mettre en place des actions qui allient efficacité et coûts réduits.

Les 7 résolutions RSE 2018

La démarche RSE est une vision intégrée à la vie de l’entreprise. C’est un tremplin pour produire de l’innovation, optimiser les performances et donner du sens à sa croissance. Améliorer sa productivité par la responsabilisation et l’engagement : un « win-win  » incontournable en ce début d’année 2018.
Comme la RSE se doit d’être force de proposition, nous avons dressé une liste de 7 bonnes résolutions. Objectif : dépoussiérer les projets en cours et ouvrir de nouvelles perspectives pour doter votre business d’un réel avantage compétitif.

1/ Identifier les enjeux clés
La politique RSE la plus efficace est celle qui s’implante au cœur même des enjeux business de l’entreprise.
Par exemple, Danone a réduit l’intensité totale de ses processus industriels liés à l’eau de 47 % depuis 2000. L’objectif est d’atteindre 60% de réduction en 2020. Cet enjeu est pertinent car son empreinte sur l’environnement est un pilier important de la démarche RSE du groupe.
Pensez à l’analyse de matérialité : une méthode incontournable pour identifier les enjeux clés de son entreprise et se ses parties prenantes.
Entre business et développement durable, elle permet l’identification des actions ou des secteurs clés sur lesquels agir en priorité pour améliorer ses performances en matière de RSE.

2/ S’engager
Ne prenez pas simplement de bonnes résolutions, osez l’engagement avec des objectifs chiffrés et clairs ! La RSE se situe à l’avant-garde d’une profonde mutation du Business Model des entreprises ; s’engager sur l’avenir c’est construire au présent une identité de marque responsable.
Un engagement bien fixé permet de clarifier la vision de l’entreprise auprès des parties prenantes. Vos collaborateurs ne seront que plus enclins à atteindre les objectifs.
Cela, le groupe Suez l’a bien compris et s’engage sur une série d’objectifs chiffrés à l’horizon 2021 comme, par exemple :  » Réduire de 10% les émissions directes et indirectes de Gaz à Effet de Serre (-30% en 2030) « .

3/ Fixer des indicateurs de performances
Comme chaque début d’année les réunions s’enchaînent pour discuter résultats, objectifs & stratégies. L’enjeu est considérable car c’est de l’orientation même de l’entreprise dont il est question. Pas de place pour le  » à-peu-près « , il faut convaincre à grand coup de chiffres et d’arguments.
Les indicateurs sont la clé de voûte d’une politique RSE bien menée. Ils permettent de quantifier la stratégie pour l’incorporer convenablement au paradigme économique. Il convient alors de se poser les bonnes questions : Que doit-on analyser ? Quels indicateurs sont à mettre en place ? etc.
Les indicateurs serviront à nourrir le dialogue en interne mais également à établir une analyse approfondie en vue d’optimiser les performances. A titre d’exemple, le groupe Plastic Omnium Environnement s’engage sur la réduction des accidents de travail et de la consommation énergétique en suivant une série d’indicateurs clés.
Même pour les entreprises qui disposent déjà d’une base solide d’indicateurs, il est toujours possible de s’améliorer ou de s’attaquer à de nouveaux chantiers : Quelle est par exemple l’empreinte carbone des trajets réalisés par les collaborateurs sur le temps de travail ? A combien s’élève la consommation énergétique des serveurs de l’entreprise ? etc.

4/ Renforcer la gouvernance pour une meilleur cohérence
De la même manière qu’il y a un lien entre objectifs économiques à long terme et respect de la planète, il y a un lien direct entre RSE et bonne gouvernance. Il faut donc faire preuve de pédagogie auprès des membres du conseil d’administration et du comité de direction car ce sont eux qui assureront la cohérence au sein de l’entreprise.
Nous l’avons dit, la RSE s’implante au cœur du business, elle doit donc être intégrée dans la stratégie à long terme. L’entreprise Veolia incorpore par exemple les objectifs RSE 2020 à sa gouvernance pour que chaque membre du comité exécutif soit responsable de la mise en œuvre des indicateurs décidés.
Pierre Victoria, directeur du développement durable du groupe, témoignait pour Bref ECO TV lors des rencontres de l’entreprise responsable :  » Ce sont les conseils d’administration qui définissent les orientations stratégiques. Ce sont eux qui donnent de la durabilité pour faire en sorte que l’entreprise soit complètement alignée sur le lien qui existe entre son modèle économique et la RSE « .


5/ Placer les collaborateurs au cœur de la stratégie RSE
Impliquer tous les collaborateurs est essentiel pour pérenniser la stratégie RSE. Comme pour l’implantation d’un nouvel outil de gestion, il faut que les employés soient concertés, informés et formés. Selon une étude réalisée par Viavoce ; en 2016 66% des salariés ne savaient pas à quoi correspondait la RSE. Un chiffre qui en dit long sur le manque de communication en interne.
La politique RSE mise en place représente également une formidable opportunité de Team Building pour stimuler l’esprit d’équipe et améliorer le cadre de travail. La vie de bureau est en effet un vrai miroir de l’ADN d’une entreprise, à ne surtout pas négliger ! Vous changez de locaux ? Passez par Upcycly pour confectionner en équipe le mobilier écoresponsable de votre nouvel environnement de travail. Une pause cigarette ? Préférez la pause verte avec les potagers  » team building  » de l’entreprise Ciel mon radis. Etc. Chaque moment de vie est une potentielle opportunité pour souder vos équipes et faire émerger une conscience RSE.

6/ Travailler avec tous les acteurs de la vie économique
Votre entreprise n’est pas la seule à mettre en place une politique RSE, n’hésitez pas à collaborer avec les ceux qui partagent vos valeurs.
Ouvrir le dialogue avec les parties prenantes, voir même avec les concurrents, permet à terme de réduire les coûts et d’optimiser ses performances en matière de RSE. Selon l’association E-RSE, les entreprises ont trop tendance à déléguer et à isoler la stratégie RSE :  » Avec une bonne stratégie de dialogue avec les parties prenantes, on peut mieux identifier les enjeux importants, mieux les prioriser, et élaborer des actions plus pertinentes « .
Ainsi, INTERBEV, la filière élevage et viande française, n’a pas hésité à nouer le dialogue avec des ONG (malgré des positions fortes éloignées), afin de construire une stratégie à long terme qui fasse sens avec les réalités du terrain.

7/ Donnez de la visibilité à vos actions
Votre entreprise prend le pari de vouloir se développer de façon durable, il serait dommage de vous priver d’un si beau levier de communication !
En interne comme en externe, appliquez plus de transparence et mettez en avant votre politique RSE. Les parties prenantes reconnaîtront la juste valeur de vos engagements. Si vous ne l’avez pas déjà fait, ouvrez une section  » développement durable  » sur votre site internet. Pensez également à vous faire labelliser auprès des organismes compétents.
A titre indicatif ; une étude internationale menée par UNILEVER en 2017 montre qu’un tiers des consommateurs (33%) achètent désormais des produits auprès des marques qu’ils perçoivent comme positives pour l’environnement et la société.
Une opportunité business chiffrée à près de 1000 milliards d’euros pour les enseignes qui clarifient leurs choix en matière de développement durable.

Une fois ces résolutions bien établies, il nous reste alors à vous souhaiter nos meilleurs vœux pour ce début d’année 2018. Soyez assuré de notre engagement pour vous accompagner tout au long de vos nombreux projets.

Le rapport de performance extra-financière : un outil de pilotage stratégique de l’entreprise

Depuis 2001 et la loi sur les Nouvelles Régulations Économiques (NRE), certaines entreprises sont dans l’obligation légale de publier un rapport de performance extra-financière qui rend compte de leurs engagements. Au-delà de la simple collecte d’informations, ce rapport est un formidable outil de pilotage stratégique et de communication.

Qu’est-ce qu’une déclaration de performance extra-financière ?

Ancien « Rapport RSE », ce rapport témoigne de l’impact d’une entreprise dans les trois domaines de la responsabilité sociétale des entreprises :
1.Les informations sociales. Proche du « bilan social », ces renseignements témoignent de la gestion des ressources humaines d’une entreprise. Ce sont les informations relatives à l’emploi, l’organisation du travail, les relations sociales, la santé & la sécurité, l’accès à la formation, l’égalité de traitement (Homme-Femme etc.) et le respect des conventions de l’Organisation Internationale du Travail.

2.Les informations environnementales. Elles expriment la politique générale de l’entreprise vis-à-vis de la protection de l’environnement : pollution et gestion des déchets, utilisation durable des ressources, lutte contre le réchauffement climatique, protection de la biodiversité, économie circulaire.

3.Les engagements sociétaux en faveur du développement durable. Ce sont tous les engagements qui concernent la société dans son ensemble : impact territorial, économique et social de l’activité de la société, relations entretenues avec les parties prenantes, sous-traitance et fournisseurs, loyauté des pratiques.

Ce rapport doit désormais être intégré au rapport d’activité de l’entreprise, constituant un chapitre à part entière conforme à la loi Grenelle 2. Pour les entreprises qui sont cotées en bourse, le rapport doit être incorporé au document de référence obligatoire (DDR).

Êtes-vous concernés ?
En 2018 sont concernées :
• Toutes les sociétés de plus de 500 collaborateurs.
• Les sociétés cotées avec un CA ou un bilan supérieur à 40 M€.
• Les sociétés non cotées dont le CA net (ou le total du bilan) est supérieur ou égal à 100 M€.

Pour les entreprises qui ont un CA supérieur à 100 M€, les informations publiées doivent être vérifiées par un organisme tiers indépendant certifié.

Un outil de pilotage stratégique
En étant intégré, le rapport extra-financier dresse un bilan avec des indicateurs clairs pour permettre à l’entreprise de mettre en place des objectifs précis sur le moyen et long terme.
L’entreprise se dote alors d’un rôle sociétal ; on passe de l’appropriation de valeur à la création de valeur pour toutes les parties prenantes.

Des agences de notations sont chargées d’évaluer la performance RSE, notamment sur la base de ce rapport. Le rating est ensuite étudié par certains analystes et investisseurs, qui prennent ainsi en compte la performance RSE évaluée en tant que risques et opportunités. De cette manière, la déclaration de performance extra-financière est désormais intrinsèquement liée à la performance globale de l’entreprise.

Les fonds d’investissements sociale responsable (ISR) sont par exemple réservés à des entreprises qui répondent à certains critères dans leurs rapports extra-financiers.

C’est également un formidable levier pour mobiliser les collaborateurs et rendre la démarche RSE dynamique et quotidienne. Les jeunes générations recherchent du sens dans le travail et privilégient les entreprises qui sont conscientes de leur responsabilité sociétale. Selon l’étude Global Tolerance, près de 2 jeunes actifs sur 3 souhaitent travailler dans une entreprise qui cherche à produire un impact positif sur l’environnement ou sur la société.
En effet, pour eux, la motivation repose en partie sur la finalité. Les collaborateurs s’impliquent plus dans une entreprise qui a une raison d’être. La vision sociétale de l’entreprise constitue en partie l’ADN de marque et à un impact sur l’acquisition et la fidélisation de jeunes talents.

Un levier de communication
Le rapport extra-financier se veut la vitrine de la démarche RSE d’une entreprise auprès des parties prenantes. Il témoigne par ses indicateurs et ses objectifs de l’ambition et de la volonté de la marque. Les entreprises réellement soucieuses de leurs responsabilités sociétales ont donc tout intérêt à communiquer autour de ce rapport. Selon une étude de Novethic, 67% des consommateurs révisent à la hausse leurs mauvaises opinions d’une entreprise si elle a une bonne politique RSE. La démarche de développement durable sert donc activement l’image de marque de l’entreprise et le rapport doit donc être conçu comme un outil de communication à part entière.

Comment bien se préparer ?
Un bon rapport extra-financier doit répondre à trois critères :
– La pertinence avec le choix d’indicateurs cohérents définis par une « analyse de matérialité ».
– La fiabilité en s’appuyant sur des référentiels crédibles et de qualité et en mettant en place un suivi rigoureux des indicateurs.
– L’intégrité afin de permettre aux parties prenantes de disposer d’une vision plus globale de la performance de l’entreprise, couvrant l’ensemble de ses activités.

Les résultats sur la triple performance d’une entreprise (sociale, environnementale & sociétale) doivent être accessibles et présentés de façon pédagogique aux différentes parties prenantes. Ces dernières sont dès lors plus enclines à les incorporer dans le processus de prise de décision. La réglementation intégrée permet donc aux entreprises de s’engager encore davantage, accélérant ainsi la mutation de la RSE pour, à terme, permettre que la morale et le devoir civique soient intégrés dans les statuts mêmes de l’entreprise.

Pour toutes questions supplémentaires, n’hésitez pas à nous contacter.

Stratégie environnementale lignes de force et paradoxe

Contraintes réglementaires sans cesse renforcées et RSE, sujet d’actualité incontournable, façonnent une opinion publique de plus en plus avertie et donc de plus en plus exigeante vis-à-vis des entreprises, a fortiori des entreprises leaders travaillant dans le secteur de l’environnement.
Or de nombreuses décisions environnementales sont prises sans que leur empreinte soit réellement perçue par le public et sans que leur bénéfice soit mis au crédit des entreprises qui les mettent en œuvre. Pourtant, la dimension environnementale est devenue un enjeu stratégique, particulièrement dans les appels d’offres.

Comment donc se doter d’une image environnementale valorisante, à hauteur des investissements consentis ?

Les 4 étapes clés d’une stratégie environnementale efficace

Les actions
Tout part de la réalité : les investissements et les actions menées au sein de l’entreprise donnent des résultats concrets : quantité, qualité, pertinence, cohérence, caractère innovant, impact…
La RSE se mesure, à la condition de mettre en place des « marqueurs » simultanément à la mise en œuvre des investissements et des actions.

Les bénéfices
Tout d’abord, un paradoxe : la RSE est une stratégie et des actions destinées à répondre à des enjeux qui intéressent la société toute entière. Pour autant, les décisions environnementales prises par une entreprise sont avant tout des actes de saine gestion qui rapportent en termes de réduction des coûts, de production et de gain d’image. C’est donc l’entreprise qui en tire prioritairement les bénéfices !

Cependant, pour que les décisions soient perçues comme de véritables décisions environnementales, il faut qu’elles soient EXPLICITEMENT au service d’un bénéfice collectif (la collectivité, la planète, les hommes). Il convient donc de définir la mission de l’entreprise, dans le cadre de sa responsabilité sociétale et la traduire en termes de moyens consentis. Ensuite, il sera nécessaire qu’elle se donne des moyens d’atteindre les objectifs de la mission : elle doit ainsi structurer son action autour d’engagements*.

Le rayonnement
L’efficacité de la démarche environnementale dépend évidemment de sa visibilité au sein de la communication de l’entreprise. Elle ne peut être fondue au sein des messages généraux portant par exemple sur la marque, la qualité, l’innovation ou le prix.
La visibilité environnementale doit être clairement assumée comme un axe majeur. C’est plus une question de priorité que de budget. Par exemple, le « développement durable » mérite une rubrique à part entière sur le site de l’entreprise.

L’adhésion et l’implication des collaborateurs
La stratégie est généralement et naturellement impulsée et portée par la direction générale !
Mais cela implique, pour être vécue et partagée par tous les collaborateurs :
concertation : les décisions sont précédées par une information poussée et un appel aux bonnes idées.
adhésion : la démarche doit être acceptée et appliquée au quotidien dans tous les secteurs d’activité. Elle constitue l’occasion de renforcer le sentiment de fierté et d’appartenance à l’entreprise.
innovation : pour améliorer les modes de fonctionnement, revoir les relations hiérarchiques, inventer de nouveaux modes de travail et décloisonner les services.

Stratégie environnementale lignes de force et paradoxe

En conclusion :
L’action environnementale impacte le management de l’entreprise, en interne dans la modification des procédés de fabrication ou l’adoption de nouvelles technologies comme en externe par la qualité environnementale du produit.
En respectant les 4 étapes d’une stratégie environnementale bien comprise et bien menée, l’entreprise se dote d’une image « vertueuse », particulièrement nécessaire dans un contexte juridico-économique en forte mutation.
La RSE, à l’instar du digital, est en train de révolutionner le management des entreprises. Mais elle est avant tout source d’opportunité de croissance et de rentabilité.

* Il faut noter, à ce niveau, que le rapport RSE, document obligatoire, contribue peu à l’image environnementale d’une entreprise. C’est un outil d’information normé, technique et à faible audience, plus qu’un support de communication.