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Les conditions de la résilience des entreprises

Nous vous proposons une mini-série de trois articles pour vous aider à décoder l’actualité en nous appuyant sur les biais cognitifs afin de mieux comprendre les paradoxes observés chez les individus. Après avoir décrypté la situation actuelle avec l’apport des sciences comportementales, concentrons-nous cette semaine sur la résilience des entreprises.

Article 1 : Décrypter la situation actuelle par les sciences comportementales

Article 2 : Les conditions de la résilience des entreprises

Article 3 : La RSE  : une stratégie de performance

 

La crise sanitaire a ébranlé tous les fondements de l’économie basée sur la mondialisation de la production et des échanges ainsi qu’une consommation sans cesse attisée afin de soutenir l’emploi.

Même s’il faut maintenant relancer rapidement l’économie, le redémarrage se fera pas à pas, dans les pires conditions qui soient. La réussite de cette étape est indispensable pour éviter les faillites en cascades et le chômage massif. Le rebond nécessaire devra intégrer la capacité des entreprises – dans un monde meilleur – à ne reproduire que partiellement le système capitaliste actuel pour ne pas amplifier les inégalités sociales, tenir compte des attentes de bien-être et de protection de la planète.

Dans ce contexte particulièrement anxiogène, où la projection sur un futur agréable est difficile à court terme, on peut penser que la recherche de sens va devenir centrale, tant pour les collaborateurs que pour les clients et consommateurs.

Constat 1 :
Déjà, avant la crise, plusieurs études démontraient que plus de 60% des consommateurs souhaitaient une prise de position des entreprises sur des enjeux sociétaux qui leur tiennent à cœur. Et près d’un consommateur sur deux disait avoir arrêté d’acheter un produit d’une entreprise qui les a déçus.

Constat 2 :
D’après une récente enquête, une bonne partie des salariés placent le critère du « sens au travail » parmi leurs raisons de garder ou de quitter un travail. Beaucoup d’entreprises ont compris et intégré cette nouvelle composante du marché du travail.

Constat 3 :
Sous l’impulsion de la loi Pacte, nombreuses d’entre elles se sont dotées d’une raison d’être et d’engagements pour internaliser les impacts environnementaux et sociaux de leurs décisions. Cette démarche, généralement sincère dans la plupart des cas, construit en concertation avec les parties prenantes, une charte d’engagements – notamment au niveau de l’empreinte carbone, l’éco-conception des produits, la réduction des gaspillages et des déchets, etc..

Ainsi, la crise a fait émerger de nombreux engagements solidaires spontanés : gel de la distribution des dividendes, gel ou réduction des plus hauts salaires, raccourcissement du délais de paiement des fournisseurs, prime aux travailleurs sur site, maintien des emplois et des salaires pendant les mois de crise, livraison de repas gratuits pour les personnels soignants, compensation du manque à gagner des collaborateurs mis en activité partielle, avance de trésorerie, adaptation de l’outils de production pour produire du gel hydro-alcoolique ou des masques, etc.

Certaines d’entre elles ont pris la parole au bon moment pour le faire savoir, d’autres non….

La raison d’être à l’épreuve des actes et engagements

Des questions à la racine des motivations économiques et sociétales se posent donc aux entreprises et aux organisations :

  • Quelles décisions les dirigeants vont-ils devoir prendre pour sauver, pérenniser ou relancer leurs entreprises ?
  • Est-il possible de sortir d’un monde économique et financier qui produit de la richesse mais ne la partage pas ?
  • Le moment n’est-il pas venu de placer l’humain au cœur de la stratégie et des priorités ?

 

Pour y répondre, nous pensons que la résilience des entreprises repose sur 3 axes stratégiques :

1. Mettre l’humain, la solidarité et l’engagement au cœur de la stratégie
La dynamique de l’entreprise repose sur la cohésion et la mobilisation des collaborateurs, leur capacité à s’identifier aux objectifs de l’entreprise, leur fierté d’appartenance et leur confiance dans le management, soit un ensemble de prédispositions, d’attitudes et de comportements que l’on appelle l’engagement !

En alignant ces composantes complexes, l’entreprise se constitue un réseau d’alliés qui lui permet de se placer dans une dynamique de succès. En termes d’engagements, cela passe par une grande vigilance tant au niveau des conditions de travail des collaborateurs que du parcours d’achat client, sur les plans de :

  • La santé des collaborateurs et des clients
  • La solidarité / l’empathie / la lutte contre les inégalités en interne
  • Le Made in France / les circuits courts

Explication par le biais de la résistance au changement
Tendance à avoir peur de changer nos habitudes.

Explication par le biais de l’instant présent
Tendance à ne pas se projeter sur le long terme.

Explication par le biais des signes de gratification
Tendance à avoir besoin d’être valorisé pour nos efforts et nos actions.

 

2. Donner de la visibilité aux engagements par une communication adaptée
Selon la personnalité de leur dirigeant, de leur secteur d’activités ou leur taille, les entreprises décident de communiquer ou… de ne pas le faire par peur du Covid bashing.

Il faut pourtant rassurer les collaborateurs et les clients / inspirer confiance.

Plusieurs registres de communication ont été utilisés :

  • Faire adopter les bons comportements
  • Rendre hommage aux héros du quotidien
  • Organiser la solidarité économique
  • Aider à mieux vivre le confinement

L’analyse des prises de parole des entreprises pendant le confinement démontre que, si la communication peut se retourner contre elles, par manque perçu de sincérité, le silence peut être pire, l’entreprise donnant l’impression de ne pas être concernée et de n’avoir rien fait. Dans une société de communication, il ne suffit pas de faire, il faut aussi faire savoir.

Explication par le biais du niveau d’information
Tendance à avoir besoin d’être bien informé pour adopter le bon comportement.

Explication par le biais de cadrage
Tendance à se fier à une information reçue en premier dans une prise de décision.

Explication par le biais de confirmation
Tendance à rechercher et privilégier les informations qui confirment mes croyances et à accorder moins de poids à celles qui les contredisent.

 

3. Concevoir une communication de conviction basée sur des actes plutôt que sur des intentions
La question n’est donc pas de savoir s’il faut ou non communiquer mais bien de définir comment communiquer, avec quel contenu et sur quel ton ?

Les entreprises vont pouvoir utiliser les bases de leur raison d’être et leurs valeurs pour ré-embarquer les salariés, consommateurs et autres parties prenantes sur une compréhension de leurs rôles respectifs. L’entreprise résiliente va pouvoir redéfinir voire négocier de nouveaux périmètres d’action dans ce jeu de la consommation « raisonnée ».

Elles auront intérêt à développer une communication responsable, factuelle, sincère et optimiste :

  • Renforcer la sincérité et le dialogue
  • Afficher simplement et clairement ses positions
  • Jouer l’authenticité vs complexité
  • Désangoisser par une prise de parole simple, qui touche les gens, leur donne de l’espoir et de l’optimisme

Explication par le biais de saillance
Tendance à porter notre attention sur des messages qui se démarquent et semblent pertinents

Explication par le biais des émotions
Tendance à être plus sensibles aux messages émotionnels que rationnels.

Explication par le biais de simplicité de compréhension
Tendance à la nécessité d’un message simple favorable à l’adoption d’un nouveau comportement.

Conclusion
Les entreprises résilientes ont plus de capacité que les autres à transformer les défis en opportunités

Plus en phase avec les attentes de leurs parties prenantes, elles font preuve d’agilité pour changer de cap et prospérer dans un environnement complexe et incertain.

 

Qui sommes-nous ?

Quadrature vous conseille et vous accompagne dans votre Raison d’Être et votre démarche RSE, en s’appuyant sur les sciences comportementales et les nudges pour embarquer vos parties prenantes.

Quadrature, agence de conseil et de communication engagée, réunit une petite équipe d’experts, d’horizons complémentaires – audit RSE, coaching…-, autour de Pascal Fonteneau, son fondateur, après plusieurs années à la direction de la communication de Citéo (ex Eco-Emballages) où il a conçu la communication comportementale et d’intérêt général sur le tri-recyclage des emballages ménagers en France.

Quadrature fait partie du groupe Change, agence indépendante qui agit pour la Bénévolence (bienveillance) des marques, afin de dépasser le simple rapport marchand avec leurs clients, pour donner du sens à la relation à travers des engagements concrets au service de l’utilité sociale et sociétale.

 

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