Il existe autant de démarches RSE que d’entreprises. Selon sa structure, ses services et ses particularités, une entreprise dispose d’une palette d’arbitrage RSE qui lui est propre.
En revanche, son cadre d’expression n’est pas illimité : en pratique, il existe trois manières courantes de se lancer dans une démarche responsable.
Alors, de quelle culture RSE êtes-vous ?
Chez Quadrature, nous avons analysé pour vous les différentes pratiques contemporaines de la RSE en identifiant leurs enjeux et leurs limites.
1/ Actions ponctuelles
Beaucoup d’entreprises se lancent dans la RSE avec une communication coup de poing valorisant des actions ponctuelles au gré des ressources disponibles et de l’actualité.
Exemples :
- une journée centrée sur la mobilité verte
- une journée de bénévolat en association
- une action pour promouvoir l’inclusion de personnes en situation de handicap
Ces évènements ont un impact positif en termes environnemental ou social. En revanche, la gouvernance, quatrième pilier de l’engagement RSE, est rarement concernée. Or, la mise en place de pratiques transparentes et inclusives entre décisionnaires et collaborateurs est une problématique incontournable pour un réel engagement. Mener des initiatives RSE en pointillés génère bien un impact positif à court-terme mais cela n’est pas suffisant pour apposer le qualificatif de responsable à son entreprise.
Dans certains cas, cette approche peut au contraire nuire à sa réputation. Suite à nombreux scandales de greenwashing, le public est très vigilant sur l’honnêteté et l’intégrité d’une entreprise. Générer de la publicité autour d’actions de type RSE sans vision globale peut donc décevoir le consommateur.
Etude de cas :
Au lancement de sa collection Conscious, la marque de prêt-à-porter H&M a énormément communiqué sur la responsabilité des matériaux en se donnant une image engagée et responsable. Malheureusement, la collection n’a pas occulté le fait que le reste des produits de la marque restait questionnable en termes d’impact environnemental et sociétal. Le focus sur Conscious a finalement révélé un manque de transparence sur l’ensemble de la marque qui a été vivement critiquée par le public.
Pour modifier durablement et positivement l’image de sa marque, la RSE doit donc dépasser le cadre des actions ponctuelles.
2/ Amélioration progressive
Jusqu’à aujourd’hui, la manière la plus admise et commune d’engager une démarche RSE est de chercher l’amélioration progressive. Les entreprises commencent par dresser un état des lieux de leur impact en faisant appel à l’expertise d’agences spécialisées dans l’accompagnement RSE, le calcul de l’empreinte carbone ou encore la notation extra-financière.
Cet état des lieux permet d’obtenir une vue d’ensemble sur son impact et de donner un point de référence pour évaluer la progression. En général, les débuts sont prometteurs car les entreprises mettent en place des actions RSE ayant un retour sur investissement immédiat au niveau financier et extra-financier. Il existe en effet une multitude d’ajustements minimes qui améliorent facilement sa performance : par exemple, mettre en place le tri pour mieux gérer ses ressources ou ouvrir des contrats à l’alternance pour faciliter l’insertion à l’emploi.
Ce type d’engagement RSE a le bénéfice de mettre l’accent sur l’effort collectif et de permettre à l’entreprise d’évincer définitivement certaines mauvaises habitudes. C’est également l’occasion de garder une posture ouverte à l’innovation et alerte sur ses différentes opportunités d’amélioration.
Etude de cas :
Dans sa Déclaration de Performance Extra-Financière 2018 (DPEF) le groupe Casino publie ses différents indicateurs de performance sous la forme de tableaux comparatifs sur 3 ans. Cette présentation permet de voir rapidement les avancées du groupe en termes de RSE suite aux différentes initiatives menées.
En résumé, cette manière de concevoir la RSE est déjà un grand pas. Elle donne les moyens de consolider les bonnes pratiques d’une entreprise et d’asseoir son engagement.
3/ Atteindre un objectif précis
Pour aller encore plus loin, la démarche RSE peut s’aligner sur un scénario défini par les experts. Les entreprises prennent alors appui sur des engagements nationaux ou internationaux qui constituent la feuille de route idéale pour celles qui se demandent si elles en font déjà assez.
Exemples :
- L’accord de Paris, signé en 2015 vise à maintenir un réchauffement climatique inférieur à 2°C d’ici à 2100. Pour l’instant, la grande majorité des entreprises du CAC 40 ont une trajectoire associée à un réchauffement supérieur à 3°C.
- Paris Neutralité Carbone vise à l’équilibre des émissions carbone d’ici 2050
Le stade de maturité initial de l’entreprise n’est plus la référence pour estimer l’ambition de sa démarche RSE. C’est la forme finale que l’entreprise souhaite atteindre qui impulse les changements.
Ce type d’engagement nécessite un plus gros investissement en termes de ressources et compétences. L’entreprise doit ajouter à son business plan la notion de performance sociétale et environnementale au même titre que la performance financière.
Mais les bénéfices sont nombreux ! Communiquer sur des objectifs alignés avec les grands programmes nationaux ou internationaux renforce son image de marque pour une meilleure perception du public. C’est prouvé, les consommateurs préfèrent aujourd’hui les marques engagées dans la transition écologique. Être qualifié d’entreprise éco-responsable a donc un impact positif sur le chiffre d’affaires. C’est également l’occasion de développer sa marque employeur pour attirer les meilleurs talents. En effet, une étude de GoldenBees a relevé que les nouvelles générations sont sensibles aux valeurs d’une entreprise dans leur recherche d’emploi.
Etude de cas :
Le groupe L’Oréal s’est doté d’une puissante démarche RSE fondée sur une vision 2030. Au sein de plusieurs engagements, le groupe vise notamment à la neutralité carbone et l’absence totale de plastique vierge dans ses produits d’ici la prochaine décennie. L’Oréal travaille également à ses compositions en privilégiant des ingrédients d’origine naturelle et biosourcés en s’engageant à ne pas occuper plus de terres qu’aujourd’hui. C’est donc une transformation profonde de l’entreprise qui est en cours afin de rencontrer les exigences du monde durable de demain.
Cette approche RSE impulse une réelle culture éco-responsable au sein de l’entreprise. Cela passe par l’engagement de tous les collaborateurs pour les acclimater au changement.
Conclusion
La RSE est un enjeu public. Quelque soit l’approche RSE privilégiée, chaque petit pas vers un modèle d’entreprise plus responsable compte en termes d’impact mais aussi de réputation. C’est pourquoi, une fois défini le cadre de son ambition RSE, toute entreprise doit veiller à rester cohérente quant à son message et sa méthode.
Aujourd’hui plus que jamais, la culture RSE d’une entreprise participe à forger son image. C’est pour cela qu’elle doit être communicable. En effet, la majorité des consommateurs souhaiteraient avoir des informations sur l’éco-responsabilité directement visibles sur le produit, le lieu de vente ou le site internet d’une marque. Il est donc indispensable d’investir toutes les plateformes à disposition, à l’interne comme à l’externe, pour faire rayonner sa culture RSE.