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Modifier un comportement est plus difficile que changer une habitude d’achat.

La communication  comportementale doit en tenir compte.

Inciter les consommateurs à changer de marque ou essayer un nouveau produit et service repose sur la capacité de la publicité à mettre en avant leurs atouts tout en créant une préférence de marque. La publicité doit créer une différence avec les concurrents pour laisser une trace forte dans la mémoire des consommateurs et les inciter à prendre le « risque » du changement. L’efficacité de la publicité repose donc sur la création d’un concept et un ton qui surprennent.

Modifier un comportement de vie (par exemple : éviter le gaspillage de l’eau ou de l’électricité, adopter une éco-conduite, trier ses déchets…) repose sur des effets de levier différents. Nous ne nous battons pas contre des concurrents mais contre des représentations mentales et sociales, fortement ancrées dans l’esprit de chacun de nous et dans la mémoire collective. Ainsi, nous reproduisons, souvent à notre insu, les comportements de nos parents et de ceux qui nous entourent.

Donner du sens pour susciter l’adhésion

La communication doit donc s’appuyer sur trois piliers fondamentaux pour inciter les consommateurs-citoyens à prendre conscience de leurs habitudes, s’interroger sur leur bien fondé, accepter l’idée d’une évolution et modifier progressivement leur comportement :

  • donner du sens à la démarche,
  • expliquer simplement,
  • proposer des solutions sans culpabiliser.

C’est une communication pédagogique et fédératrice, plus basée sur la sensibilisation et l’information que sur les effets d’annonce. Une différence notable avec la publicité, basée sur une méthode éprouvée.

Deux exemples

Ainsi pour inciter les habitants en habitat vertical dense à trier leurs emballages ménagers, il faut non seulement développer une communication plus visuelle que rédactionnelle, centrée sur la couleur des bacs associée aux catégories de matériaux, il faut surtout les rassurer sur le fait que le tri crée des emplois au lieu de les supprimer. Cette idée, très répandue dans cette catégorie de la population, s’est révélée être un des freins principaux à sa mobilisation. C’est un des enjeux de la communication que nous avons développée pour Eco-Emballages.

De même, pour inciter les habitants à utiliser les nouveaux espaces de collecte des appareils  électriques et électroniques créés par Eco-systèmes, il ne suffit pas de les informer de leurs emplacements. Il faut prioritairement leur apprendre les produits concernés et les rassurer sur la bonne fin de leur recyclage. Cette approche a guidé la conception du publi-information que nous avons réalisé pour Eco-systèmes et dont les post tests ont démontré une efficacité très supérieure aux campagnes de communication de cette catégorie : scores d’agrémment (83% vs 65%) et d’incitation (73% vs 35%).

Quadrature, notre méthode crée votre différence.

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