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Veolia : promouvoir le développement durable auprès des 320 000 collaborateurs du Groupe.

Le développement durable est une priorité stratégique pour Veolia, leader mondial des services à l’environnement pour les entreprises et collectivités.

Il constitue un facteur de différenciation et un levier de croissance. Cette priorité implique de sensibiliser toutes les catégories de salariés sur ses enjeux et ses valeurs.

La direction du développement durable souhaite par conséquent développer un programme à destination des 320 000 collaborateurs, répartis sur les cinq continents, pour les inciter à adopter de bonnes pratiques environnementales et sociales dans leur quotidien professionnel.

Cette réalité devra à terme contribuer à l’enrichissement l’offre de services de Veolia :

  • Assurer la cohérence en interne pour devenir une référence indiscutable.
  • Asseoir l’exemplarité en interne pour renforcer la crédibilité de l’entreprise auprès de ses clients.

La problématique est complexe : elle intègre une dimension multiculturelle, découlant de la présence internationale du Groupe.

Les délais sont courts et impératifs : l’agence est briefée en juin 2011 et tout doit être prêt pour la réunion de lancement  le 14 décembre 2011. Un champ d’application idéal pour la méthode Quadrature.

Veolia Kit de communication Quadrature

Comme toujours, nous commençons par passer en revue l’existant.
L’état des lieux de la communication interne sur le développement durable révèle que l’exposition des salariés est très inégale selon les entités et les pays.

Les enjeux liés à une démarche d’exemplarité commencent à être pris en compte par certains managers, mais le plus souvent dans leur dimension technique et environnementale, liée notamment à la culture et aux métiers du groupe (par ex : lorsqu’il s’agit d’intégrer un process DD dans une réponse à un appel d’offre).

Par ailleurs, certaines entités ont d’ores et déjà mené une démarche exemplaire en matière de DD et d’implication de leurs collaborateurs.

Veolia Environnement va donc devoir traduire en éléments de communication des préoccupations jusque-là exprimées en langage  d’ingénieurs afin d’en faire des thèmes de partage.
La création de la plate-forme et des outils de communication interne va, comme à notre habitude, se faire étape par étape en coordination avec le client, depuis la définition de la stratégie de communication jusqu’aux détails de l’exécution.

Interpeller sans culpabiliser, mobiliser pour fédérer – Comment favoriser l’adoption de nouveaux comportements ? Certainement pas par la contrainte ou la culpabilisation, mais en générant un sentiment de fierté, d’appartenance à un groupe « modèle ». En donnant l’envie de contribuer à un monde meilleur en adoptant au quotidien les bonnes pratiques du DD.

Il est décidé de s’appuyer sur un premier cercle d’une centaine de managers clés qui seront chargés de promouvoir des initiatives concrètes au sein de leurs « business units » respectives.

Constat : si certains sont déjà très sensibilisés à la thématique du développement durable et ont lancé des initiatives couronnées de succès, d’autres sont encore loin de se passionner pour le sujet.

Inutile de pointer ces écarts : Veolia doit s’appuyer sur cette hétérogénéité des expériences pour la transformer en force d’entraînement.

Les vertus de l’émulation comme moteur
Donner mauvaise conscience aux managers non sensibilisés ou faiblement mobilisés serait inutile.

Au contraire, il est décidé de valoriser les actions déjà réalisées et d’inciter les plus hésitants à les reproduire en communiquant sur deux axes :

  • D’une part, démontrer que les initiatives recensées constituent un levier puissant de mobilisation de leurs équipes et une démarche cohérente de conquête et de  fidélisation de leurs clients.
  • D’autre part, donner les clés, méthodes et étapes pour les reproduire avec facilité et les adapter aux contextes locaux.

Une marque, une signature et un territoire graphique pour identifier l’opération
Cette opération est la pierre angulaire d’une démarche qui va s’inscrire dans la durée : il est essentiel de lui imprimer dès le départ une personnalité qui retienne l’attention et serve de repère.

Nous prenons le parti pris de donner un nom à l’opération. La recherche sémantique et symbolique débouche finalement sur une dénomination à la fois aisément identifiable, distinctive au sein de l’entreprise, porteuse de souffle et à connotation internationale : « The Veolia Spirit ». Nous lui adjoignons une signature : « Relevons le défi du développement durable » (Walk your talk » dans la version anglaise).

En parallèle, notre travail sur son identité visuelle nous conduit à retenir l’empreinte d’un pied humain, en y intégrant un élément iconographique identitaire de la direction du développement durable.Veolia Kit de communication Quadrature

Afin de matérialiser l’opération, il est décidé de créer un kit destiné aux managers composé de quatre supports pour faciliter l’acquisition de réflexes DD :

  • Un « Guide des actions développement durable ». Constitué de 50 fiches, il recense et documente des actions mises en œuvre dans les entités du Groupe. Le spectre des actions proposées va des programmes de sensibilisation jusqu’à l’installation physique de procédés sophistiqués de maîtrise de la consommation énergétique des bâtiments. Chaque fiche fait l’objet d’une évaluation selon une grille composée de 40 critères autour de deux thématiques : le degré de facilité de mise en œuvre et le niveau de performance et d’exemplarité, sous l’angle de ses impacts environnementaux, économiques et sociétaux. A chaque manager de choisir telle ou telle action en fonction de l’expérience et de la maturité de ses équipes : on joue la carte de la confiance et de la responsabilité.
  • Un livret « Les achats responsables et le développement durable » rassemble les documents de référence établis par la Direction des Achats Groupe à l’attention des managers pour la mise en œuvre de principes, méthodes et protocoles durables favorisant une gestion vertueuse de la relation avec tous les fournisseurs de Veolia.
  • Un fascicule « La direction du développement durable à votre service » présente les périmètres de responsabilité et les ressources développées par cette direction pour accompagner les équipes opérationnelles sur le chemin du développement durable.
  • Une plaquette « Le mode d’emploi The Veolia Spirit » présente les supports complémentaires mis à la disposition des managers pour communiquer et lancer la dynamique sur le terrain.

L’éco-conception du kit
L’ensemble de ces outils est rassemblé dans une boîte reprenant l’identité graphique « The Veolia Spirit ». La conception de cette boîte double plateaux est en soi une application de principes du développement durable.

Elle a été pensée dès le départ pour remplir une triple fonction : packaging des composantes du kit, communication par l’objet en faisant vivre la démarche « The Veolia Spirit », et utilitaire, chacun des couvercles de la boîte étant réutilisable comme plateau de tasses à café.

La dimension écologique a été prise en compte : choix d’un matériau 100% recyclable, labellisé PEFC, et fabrication confiée à un imprimeur certifié « Imprim’Vert ».

Décembre 2011 – Après plusieurs mois de mise au point, d’aller-retour, de réflexion et de création, l’opération est présentée aux managers et correspondants DD du groupe qui accueillent avec enthousiasme la démarche, son nom de baptême et les outils mis à leur disposition.

Aucune des étapes n’aura été négligée au long d’un processus par étape en partenariat avec l’équipe développement durable et en coordination avec la direction de la communication de Veolia Environnement.

Objectifs atteints et délais respectés.

Quadrature : notre méthode crée votre différence

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