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Les Nudges, ces dispositifs innovants qui révolutionnent nos comportements

Comment réduire la consommation d’énergie des ménages de 40 % par un simple courrier ? Comment réduire de 40% le taux d’incivilité sur les points d’apport volontaire des déchets ? Comment augmenter la propreté des sanitaires avec un autocollant et ainsi diminuer de 80% les frais de nettoyages ? Comment réduire les accidents de 47% sur la dangereuse route du Lake Shore Drive (Chicago) par de simples marquages au sol ? Grâce aux Nudges, des dispositifs innovants qui s’apparentent à de « l’incitation douce » dont l’objectif est d’influencer nos comportements.
D’une efficacité qui a fait ses preuves et à des coûts très réduits, les Nudges dessinent le futur du marketing comportemental.

La révolution des sciences comportementales

Les Nudges sont des dispositifs de communications visuels révolutionnaires. Ils sont peu coûteux, élémentaires ou décalés, jamais contraignants et ont pour but de favoriser, ou au contraire d’empêcher, un comportement. D’apparence simple, le Nudge est le fruit de 50 années de recherche en sciences comportementales et perce à jour les mécanismes de prises de décisions des individus.

Leur efficacité est telle que le chef de file de l’économie comportementale, Richard H. Thaler, a été récompensé par le prix Nobel d’économie en 2017. La découverte centrale de ses travaux est que les individus sont par nature irrationnels dans leurs manières de prendre des décisions, mais que cette irrationalité se répète et devient alors prévisible.

Le Nudge consiste alors à agir sur cette irrationalité en construisant une architecture de choix qui va apporter « une petite influence qui peut faciliter ou au contraire inhiber certains comportements » (R. Thaler). C’est l’exemple de la mouche dessinée au centre des urinoirs publics qui incite les hommes à viser juste, permettant alors de préserver la propreté des lieux et donc de réduire les frais de nettoyage tout en renforçant le service client.

Cette méthode douce peut entraîner de grands changements de comportements en jouant sur des petits détails. S’ils peuvent paraître insignifiants, comme un « simple » autocollant, ils ont une influence décisive sur la prise de décision.
Un exemple de Nudge appliqué à l’environnement

En France, les points de collecte publics des déchets (appelés Points d’Apport Volontaire dans le langage professionnel), font souvent l’objet de dépôts sauvages. En plus d’apporter des désagréments visuels et sanitaires, ces incivilités entrainent également le risque que les citoyens adoptent, par mimétisme, un comportement similaire. C’est le syndrome de la pelouse sur laquelle le premier mégot est jeté, quelques semaines plus tard elle en sera certainement recouverte…

Pour mettre en place un Nudge efficace, il faut d’abord identifier les freins aux bons comportements. Dans notre cas, les analyses et réflexions que nous avons menées nous ont permis de dresser un double constat : celui qu’un mauvais comportement entraîne automatiquement des comportements similaires et que l’adage « ce qui appartient à tout le monde n’appartient à personne » est de mise dans les lieux publics.

Une fois ces freins identifiés, nous avons développé avec succès une gamme de Nudges pour Plastic Omnium Environnement, matérialisé par des autocollants apposés sur les plateformes autour des conteneurs. L’objectif est d’inviter les habitants à respecter l’espace public en se l’appropriant.
Les visuels imprimés exploitent l’idée que le point d’apport volontaire devient un prolongement de chez soi. Ce sont, entre autres, des visuels de carrelage, parquet ou de moquette sur lesquels il serait incongru d’y déposer ses déchets, ou encore de pelouse ou de table de repas qui permettent de travailler sur des décalages de contextualisation.

Un dispositif à l’efficacité prouvée
Les résultats sont impressionnants car les premiers tests ont permis de réduire de 40% les incivilités dans les collectivités pilotes ! Les répercussions positives sont également nombreuses car moins de dépôts sauvages entraîne l’amélioration des performances de tri. De la même manière, cette réappropriation de l’espace public améliore le cadre de vie des citoyens et participe à l’esthétique de la ville. Les collectivités et les citoyens rentrent alors dans un pacte vertueux.

Les Nudges ne sont pas perçu comme coercitif car ils n’ont pas un caractère contraignant. C’est une incitation qui repose sur la capacité de choisir des utilisateurs. Dans le cas de POE, les citoyens sont inconsciemment invités à respecter les points d’apports volontaires mais ne sont jamais dans l’obligation.

Cette « architecture de choix » a également l’avantage d’offrir des coûts très réduits, notamment par rapport à la communication publicitaire traditionnelle qui s’inscrit dans la durée.

Le Nudge répond enfin à une nouvelle approche de communication. Lorsque les mécaniques traditionnelles présentent leurs limites, il faut utiliser des déclencheurs plus subtils, plus visuels qui s’adressent à notre mode de pensée intuitif à la place de chercher à convaincre notre côté rationnel

En jouant sur les bons leviers d’activation, les Nudges ne cherchent pas à délivrer une information mais plutôt à déclencher des conduites.C’est pour cela que les politiques publiques comme les marketeurs s’en emparent aujourd’hui pour mettre en place des actions qui allient efficacité et coûts réduits.

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