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Développer le recyclage des papiers, une mission à laquelle Quadrature participe pour Ecofolio

La France s’est engagée à atteindre l’objectif de 60% de recyclage des papiers en 2018.
Or, seulement 47% des papiers sont actuellement recyclés.
Plus d’un sur deux est donc jeté avec les ordures ménagères et ne pourra être recyclé.

Pourtant, 90% des Français jugent le papier comme le déchet le plus simple à trier
(source TNS Sofres 2012).

Comment réduire cet écart ?
Comment inciter les Français à modifier leur comportement ?

Afin d’améliorer rapidement les performances du recyclage,
Ecofolio a récemment simplifié les consignes de tri.
Dorénavant, « Tous les papiers se trient et se recyclent !».
Un atout important mais est-ce suffisant ?

Une situation plus complexe qu’il n’y parait
Toujours fidèle à sa méthodologie rigoureuse pour fonder la communication comportementale sur des bases solides, l’équipe Quadrature a mené une enquête auprès de personnes de tous âges.
Il en ressort que centrer la communication exclusivement sur la facilité du tri n’est pas suffisant.
En effet, l’incitation au recyclage repose sur une démarche beaucoup plus complexe, le geste de tri étant associé à la notion « d’effort à faire » et un doute persistant sur la réalité du recyclage.

Ainsi, Quadrature recommande à Ecofolio une approche globale afin d’actionner plusieurs registres. L’information sera donc organisée autour de 3 axes :

  • Lever les freins
  • Activer les leviers de la motivation
  • Créer une motivation individuelle dans une dynamique collective

Un fort besoin de réassurance
Les français entretiennent un rapport de méfiance vis-à-vis du recyclage des matériaux, dont le papier. Il est donc important de les rassurer sur 3 points principaux :

  • Simplicité du tri,
  • Utilité du recyclage pour l’environnement et l’emploi en France,
  • Garantie de la réalité du recyclage des papiers.

Une information positive afin de “donner envie”
Les citoyens rejettent les discours culpabilisant. Seul un ton enthousiaste, basé sur des accroches positives, peut les sensibiliser et leur donner envie de modifier leur comportement.

Ecofolio dépliant développer le recyclage des papiers

La trasmission intergénérationnelle incite à l’effort

« Apprendre comment et pourquoi recycler à ses enfants » permet à de nombreux français de se sentir concernés par le recyclage. La relation parent – enfant confère une dimension affective et civique au recyclage.
C’est incontestablement un atout pour mobiliser les adultes sur le geste de tri.

Un post-test positif qui valide les parti-pris de l’agence
Devant les enjeux importants du recyclage, Ecofolio a réalisé un post-test de la brochure grand public avant sa diffusion massive. Conçue et administrée par CSA (en mars 2014), l’enquête qualitative menée auprès d’une dizaine de citoyens moyens trieurs a permis de vérifier la compréhension des messages et d’analyser l’efficacité des leviers utilisés pour modifier leur comportement.

Ecofolio affiches développer le recyclage des papiers

Le potentiel d’interpellation devient capacité de conviction
L’enquête a révélé des résultats très positifs. Les personnes interviewées ont en effet exprimé leur satisfaction par rapport à leurs interrogations.
La brochure :

  • donne envie de lire et d’en savoir plus,
  • informe bien sur les enjeux du recyclage des papiers,
  • arbitre bien entre l’effort du tri et la satisfaction de participer à une grande cause,
  • rappelle que le geste est simple et utile,
  • rassure sur la filière,
  • établit un juste équilibre entre la motivation personnelle et la mobilisation collective (les personnes ont besoin de croire qu’elles ne sont pas seules).

En conclusion, la création reposant sur l’utilisation des leviers et freins comportementaux face au recyclage des papiers, répond à une attente forte : parler de l’enjeu sans dramatisation.
Elle permet de parler d’un enjeu grave avec simplicité.
Ainsi, la brochure répond aux « questions que l’on se pose encore »…et pousse à réfléchir sur ses propres comportements.

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