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ISS Espaces Verts : mutation d’un ensemble de 45 PME sous une seule marque ombrelle.

ISS Espaces Verts est une des composantes du groupe ISS France, elle-même filiale de la multinationale ISS Facility Services, leader mondial de la délégation de services aux entreprises et collectivités. Elle s’est constituée en quelques années par une série d’acquisitions de 45 PME spécialisées dans la création et l’entretien des espaces verts. Dans le cadre de sa nouvelle stratégie d’entreprise, la direction de ISS France décide de lancer une démarche d’intégration de ces PME sous la marque ombrelle « ISS Espaces Verts » : à partir de son statut de marque caution, cette dernière doit devenir une marque à part entière.

Il en découle 3 objectifs :

  • Installer une marque forte sur un marché qui commence à se structurer
  • Donner une cohérence de groupe afin de bâtir une image de fiabilité et d’expertise,
  • Renforcer les collaborations opérationnelles sur des métiers spécifiques qui ne sont pas maîtrisés par toutes les entités, comme la conception de pelouses de stades de grand jeu (football, rugby), afin de gagner de nouvelles parts de marché.

Dans cette perspective, la nouvelle direction commerciale d’ISS Espaces Verts souhaite doter ses équipes d’un support permettant de :

  • Présenter les atouts du groupe, notamment par rapport aux nouvelles attentes des collectivités dans le domaine du développement durable
  • Renforcer l’efficacité commerciale en homogénéisant l’argumentaire au niveau national

Comme toujours, nous commençons par passer en revue l’existant.
Dans une première phase, nous interviewons plusieurs responsables régionaux sur leur métier, leur vécu de la relation commerciale et leur perception de l’univers concurrentiel.

L’état des lieux révèle que la plupart d’entre eux ont traditionnellement produit leurs propres supports, fortement axés sur la proximité territoriale avec les donneurs d’ordre. En revanche, les considérations liées aux exigences croissantes des collectivités en matière de conception d’espaces verts, éco-durable et respectueuse de l’environnement, sont au mieux sous-évaluées.

Pourtant l’expertise du groupe ISS dans ce domaine constitue un facteur de différenciation contre lequel les concurrents locaux ne peuvent se positionner de manière crédible. La direction du développement durable du groupe ISS a mis en place une batterie d’outils et de procédures qui ont fait leurs preuves dans le cadre d’une démarche de management QSE, notamment en matière de sécurité de leurs collaborateurs sur les chantiers et  l’utilisation de produits potentiellement dangereux.

Associer la solidité d’un groupe et l’efficacité de la proximité
Compte tenu de l’historique récent des entités d’ISS Espaces Verts, nous adoptons le parti-pris de bâtir une plate-forme de communication qui conjuguera deux promesses se renforçant mutuellement :

  • la solidité et l’expertise d’un groupe leader, ayant réalisé des chantiers exemplaires,
  • la proximité géographique et donc la connaissance des spécificités climatiques et culturales du territoire sur lequel chaque direction régionale est implantée.

Afin de répondre à la demande des directeurs régionaux, la plaquette de présentation est complétée par des fiches « agence » qui sont insérées dans le rabat de la couverture. Si la structure est formatée, le contenu des rubriques est personnalisable par chaque entité locale afin de lui permettre de valoriser ses propres réalisations. On fait ainsi coexister une illustration du maillage territorial des 45 implantations ISS Espaces Verts et un discours de proximité, gage de réactivité et d’efficacité.

Dans la foulée des premières  livraisons, les commentaires recueillis auprès des collectivités prospectées font état d’un accueil très positif. Elles insistent sur la découverte par de nombreux interlocuteurs de la réalité du groupe et de ses composantes, facteur de réassurance dans la solidité des propositions techniques.

Objectif atteint : le réflexe identitaire d’ancrage local, découlant naturellement de l’histoire de chaque entreprise antérieurement à son rachat par ISS, laisse progressivement la place à un sentiment positif d’appartenance à une entreprise de référence, gage de pérennité.

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